Presskid Team
Wie du Messen und Branchenevents für Medienberichterstattung nutzt. Die Vorbereitung, das Timing, die häufigen Fehler und wie du nach dem Event Coverage erzeugst.
Für viele Unternehmen ist die Messe das wichtigste PR-Ereignis des Jahres – und die Pressearbeit dazu das schlechteste geplante. Der typische Ablauf: Wenige Tage vor der Messe wird eine Pressemitteilung geschrieben, die am Stand verteilt wird. Journalist:innen, die auf der Messe sind, werden sporadisch angesprochen. Nach der Messe passiert kommunikativ nichts mehr.
Das Ergebnis: Viel Standpräsenz, wenig Coverage. Dabei bieten Fachmessen und Branchenevents für Unternehmen, die sie systematisch vorbereiten, eine der konzentriertesten Möglichkeiten des Jahres, mit relevanten Journalist:innen in einem Kontext in Kontakt zu kommen, in dem Nachrichtenwert selbstverständlich ist.
Messe-PR: Die drei Zeitfenster, die alle zählen
Messe-PR ist kein eintägiger Sprint. Sie hat drei distinkte Phasen mit unterschiedlichen Zielen und Taktiken:
Vor der Messe (4-6 Wochen vorher): Ankündigung, Terminvereinbarungen, Embargo-Pitches
Während der Messe: Interview-Durchführung, Neuigkeiten zum richtigen Zeitpunkt veröffentlichen, spontane Kontakte nutzen
Nach der Messe (1-2 Wochen danach): Nachfassen, Coverage auswerten, Beziehungen weiterführen
Wer nur eines dieser Fenster nutzt, verschenkt den Großteil der Messe-PR-Chancen.
Vor der Messe: Der Vorlauf entscheidet
Die wichtigste Messe-PR-Arbeit passiert lange vor Messebeginn.
Journalistenliste recherchieren. Welche Journalist:innen aus relevanten Publikationen werden die Messe besuchen? Viele Fachpublikationen veröffentlichen vor großen Messen im Voraus, wer aus der Redaktion berichten wird. Listen der akkreditierten Pressevertreter sind oft auf Messewebsites zugänglich. Das Ziel: fünf bis zehn Journalist:innen identifizieren, mit denen gezielte Kontaktaufnahme vor der Messe Sinn macht.
Interviewanfragen frühzeitig stellen. Journalist:innen auf großen Fachmessen haben volle Terminkalender. Wer Interviewzeit will, muss sie drei bis vier Wochen vorher anfragen, nicht auf dem Messegang. Eine kurze, personalisierte E-Mail mit dem spezifischen Anlass für das Gespräch und dem konkreten Story-Winkel ist wirksamer als eine generische Gesprächseinladung.
Embargo-Ankündigung vorbereiten, wenn relevant. Wenn das Unternehmen auf der Messe eine bedeutende Ankündigung macht – ein neues Produkt, eine Partnerschaft, eine Studie – lohnt es sich, ausgewählten Journalist:innen ein vorab vereinbartes Embargo anzubieten. Der Journalist bekommt Zeit, eine fundierte Story vorzubereiten; die Ankündigung erscheint zeitgleich mit dem Messe-Launch. Das erzeugt mehr Coverage als eine Pressemitteilung, die auf der Messe verteilt wird.
Pressepaket vorbereiten. Ein gutes digitales Pressepaket enthält: Pressemitteilung mit der Messe-Ankündigung, Unternehmenssteckbrief (Boilerplate-Version und ausführlichere Hintergrundversion), hochauflösende Bilder in Download-Qualität, Kontaktdaten für Medienanfragen. Kein USB-Stick, keine gedruckten Pressemappen – ein Link zu einer gut organisierten Pressepage oder einem Drive-Ordner.
Während der Messe: Fokus und Spontaneität
Die Messe selbst ist die Ausführungsphase. Zwei Dinge gleichzeitig:
Vereinbarte Termine einhalten. Vereinbarte Interviews pünktlich und gut vorbereitet durchführen. Die Sprecherin oder der Sprecher sollte auf die fünf wahrscheinlichsten Fragen vorbereitet sein und die Kernbotschaft für dieses Medium kennen.
Ungeplante Chancen nutzen. Auf großen Messen trifft man Journalist:innen unvorhergesehen – auf dem Gang, an der Kaffeetheke, in einer Panel-Diskussion. Das erfordert eine kurze, präzise Version der eigenen Story, die in 90 Sekunden gesagt werden kann: was das Unternehmen macht, was gerade neu ist und warum es für die Journalistin relevant sein könnte.
Pressekonferenz nur, wenn es sie rechtfertigt. Pressekonferenzen auf Messen sind überfüllt und werden oft schlecht besucht. Eine Pressekonferenz rechtfertigt sich, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind: die Neuigkeit ist bedeutsam genug, dass Journalist:innen extra dafür Zeit einplanen, und es gibt einen Grund, warum der Gruppenformat besser ist als Einzelinterviews. In den meisten Fällen sind Einzelinterviews wirksamer.
Welche Messen für wen relevant sind
Deutschland ist weltweit das Land mit der höchsten Dichte an international bedeutsamen Fachmessen. Einige Orientierung:
Hannover Messe – Industrie, Maschinenbau, Automatisierung, Energie. Eine der wichtigsten Industriemessen weltweit. Relevante Fachpresse: VDI Nachrichten, Produktion, Automation Technology.
bauma (München) – Bau- und Bergbaumaschinen. Weltweit führende Messe der Branche. Dreijähriger Rhythmus erhöht die PR-Relevanz jeder Ausgabe.
Drupa (Düsseldorf) – Druck und Medientechnologie. Ebenfalls mehrjähriger Rhythmus.
MEDICA und COMPAMED (Düsseldorf) – Medizintechnik. Für Unternehmen im Healthcare-Bereich eine der wichtigsten PR-Plattformen des Jahres.
Ambiente, Christmasworld, Heimtextil (Frankfurt) – Consumer Goods, Einrichtung, Textilien.
IAA Transportation (Hannover) – Nutzfahrzeuge und Transport. Relevant für Logistik- und Transportunternehmen.
Neben diesen großen Messen gibt es branchenspezifische Mittelstandsmessen auf regionaler Ebene, die für Unternehmen mit lokalem Bezug oft besser geeignet sind als überregionale Veranstaltungen.
Wie du eine Messe-Pressemitteilung schreibst
Eine Messe-Pressemitteilung ist keine Standard-Pressemitteilung mit hinzugefügtem Messennamen. Sie sollte auf den Veranstaltungskontext zugeschnitten sein.
Die Headline sollte auf die Messe verweisen: „Unternehmen X präsentiert [Produkt/Ankündigung] auf der [Messename] [Jahr].” Damit wissen Journalist:innen sofort, wo diese Meldung in ihren Kalender für die Messe-Coverage passt, und sie erhält einen spezifischen Slot in ihrer Planung.
Der Einführungsabsatz sollte enthalten: Was die Ankündigung ist, was daran neu oder bedeutsam ist, und den Messekontext (Standn-Nummer, Event, Datum). Journalist:innen, die die Messe besuchen, müssen die Pressemitteilung auch als praktisches Orientierungsdokument nutzen können.
Der Textteil sollte genug technische oder strategische Details enthalten, dass eine Journalistin, die den Stand nicht besucht, ein vollständiges Bild hat. Die guten Details nicht für persönliche Gespräche aufsparen – Journalist:innen, die Vorberichterstattung schreiben, sind noch nicht da.
Die Pressemitteilung sollte mindestens zwei Wochen vor Messebeginn versandt werden. Große Fachpublikationen planen ihre Messeberichterstattung im Voraus, und eine Pressemitteilung, die in der Aufbauwoche ankommt, hat den Planungszyklus für die Vorberichterstattung bereits verpasst.
Ein Formathinweis: Für große Messen mit internationalem Presseaufgebot eine englische Fassung neben der deutschen ausgeben. Viele akkreditierten Journalist:innen auf Hannover Messe, bauma und MEDICA sind international.
Typische Messe-PR-Fehler, die Coverage kosten
Einige Muster tauchen regelmäßig bei Unternehmen auf, die Messen mit starker Standpräsenz besuchen, aber wenig Coverage generieren:
Stand ausschließlich mit Vertrieb besetzen. Die Menschen, die am glaubwürdigsten über Neuigkeiten, Kontext und Branchentrends sprechen können, sind Produktverantwortliche, Führungskräfte und technische Experten – keine Vertriebsmitarbeitenden, deren erste Instinkt die Qualifizierung ist. Eine kommunikationsgeschulte Person, die für Mediengespräche am Stand verfügbar ist, macht einen erheblichen Unterschied.
Nichts Neues ankündigen. „Wir stellen unser gesamtes Produktportfolio auf der [Messename] aus” ist keine Nachricht. Eine Messeteilnahme ohne konkrete Ankündigung gibt Journalist:innen nichts zum Schreiben. Auch ein kleineres Produkt-Update, eine neue Partnerschaft, ein Studienergebnis oder eine originelle Marktperspektive gibt Journalist:innen einen Winkel, der eine Messekontextstory rechtfertigt.
Nach der Messe: Nachfassen statt Vergessen
Die häufigste Messe-PR-Schwäche: keine Nachbereitung. Dabei ist das Follow-up nach der Messe oft der Moment, in dem Coverage tatsächlich entsteht.
Journalist:innen auf Messen sammeln viele Eindrücke und können nicht alles sofort schreiben. Eine Woche nach der Messe ist oft ein guter Zeitpunkt, um bei interessierten Journalist:innen nachzufassen: ein kurzes Dankeschön für das Gespräch, ein Angebot für weitere Informationen, eine Erinnerung an die besprochenen Punkte.
Coverage-Auswertung: Welche Berichterstattung ist entstanden? Von wem? Mit welchem Tenor? Diese Daten informieren, welche Journalist:innen für künftige Messen oder andere PR-Aktivitäten priorisiert werden sollten.
Für die Verbindung der Messe-PR mit der allgemeinen Pressearbeits-Strategie erklärt Quartalsweise PR-Planung, wie Messetermine in den Redaktionskalender integriert werden. Wie du die relevanten Journalist:innen für deine Branche und Messe recherchierst, erklärt Wie deutsche Redaktionen arbeiten.
Der optimale Startzeitpunkt für Messe-PR
Für Unternehmen, die zum ersten Mal systematisch Messe-PR betreiben, lautet die wichtigste Antwort: früher als du denkst.
Acht Wochen vor der Messe: Redaktionelle Planung bei Fachpublikationen beginnt. Wer jetzt Themen vorschlägt und Journalist:innen kontaktiert, hat die beste Chance auf Vorberichterstattung oder Ankündigungs-Coverage.
Sechs Wochen vorher: Interviewanfragen bei Journalist:innen, die auf der Messe akkreditiert sein werden. Je bekannter die Messe, desto voller die Terminkalender.
Vier Wochen vorher: Digitales Pressepaket fertiggestellt und an priorisierte Kontakte versandt, mit Embargo-Datum wenn zutreffend.
Zwei Wochen vorher: Erinnerung an vereinbarte Termine. Klärung offener Interviewanfragen.
Messewoche: Ausführung und Spontanität – mit dem Material im Hintergrund, das die vorherigen Wochen vorbereitet haben.
Wer sechs Monate nach der Messe plant, für welche Messen Termine im nächsten Jahr strategisch priorisiert werden, integriert das in den quartalsweisen Redaktionskalender. Die Messen des Jahres sind die stabilsten Ankerpunkte in der PR-Planung – und die, die am meisten von frühzeitigem Vorlauf profitieren.
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