PR für den Mittelstand: Warum KMU mehr Pressearbeit brauchen

Der deutsche Mittelstand ist weltweit für seine Innovationskraft und Exportstärke bekannt. In der eigenen Kommunikation verhält er sich oft wie das Gegenteil davon: Understatement bis zur Unsichtbarkeit. Viele Mittelstandsunternehmen mit echten Marktführerpositionen, beeindruckenden Kundenlisten und relevanten Geschichten investieren kaum in Pressearbeit – und verlieren dabei.

Sie verlieren nicht nur in der Öffentlichkeitswahrnehmung. Sie verlieren in der Talentgewinnung, in Partnerschaftsgesprächen, in Investor-Discussions und im Vertrieb, wo Glaubwürdigkeit ein kaufentscheidender Faktor ist.

PR Mittelstand: Warum so wenig und warum das ein Problem ist

Drei Muster erklären die Zurückhaltung vieler Mittelstandsunternehmen bei Pressearbeit:

„Unsere Kunden kennen uns.” Das stimmt für Bestandskunden. Es stimmt nicht für potenzielle Kunden, Talente, die das Unternehmen noch nie gehört haben, oder Journalist:innen, die über den Sektor berichten und nach den relevanten Akteuren suchen. In einem Markt, in dem Kaufentscheidungen zunehmend recherchereicher werden, ist Sichtbarkeit keine Nettigkeit – sie ist ein Wettbewerbsvorteil.

„Wir haben keine News.” Das ist selten wahr. Es ist meist ein Zeichen dafür, dass nie systematisch darüber nachgedacht wurde, was tatsächlich nachrichtenrelevant ist. Ein Mittelstandsunternehmen, das seine Exportquote in drei Jahren verdoppelt hat, ist eine Story. Ein Hersteller, der trotz Automatisierungsdruck seine Belegschaft aufgebaut hat, ist eine Story. Eine Firma mit einem spezifischen Produkt, das einen internationalen Nischenmarkt dominiert, ist eine Story.

„Pressearbeit kostet zu viel.” PR-Investitionen sind nicht ausschließlich etwas für Konzerne oder VC-backed Startups. Ein fokussierter Pressearbeit-Ansatz – gezielt einige wenige relevante Journalist:innen und Publikationen ansprechen, mit echten Nachrichten – erfordert keine großen Agenturretainer. Er erfordert Zeit, Kenntnisse und Konsequenz.

Was Mittelstand-Storys besonders gut funktioniert

Die Wirtschaftspresse und Fachpresse hat erhebliches Interesse an Mittelstandsgeschichten – aus einem einfachen Grund: Der Mittelstand ist das Rückgrat der deutschen Wirtschaft, und gut geführte Mittelstandsunternehmen erzählen oft interessantere Geschichten als börsennotierte Konzerne.

Die Nachrichtentypen, die im Mittelstandskontext besonders gut landen:

Marktführerschaft in einer Nische. „Wir liefern 70 Prozent der Lagerhaltungsroboter für den europäischen Pharmagroßhandel” ist eine Story. Nicht wegen der Zahl, sondern wegen der Spezifität. Fachpresse und WirtschaftsWoche suchen regelmäßig nach solchen Profilen für ihre Mittelstandsrubriken.

Exporterfolge in schwierigen Märkten. Deutsche Mittelstandsunternehmen, die in Nordamerika, Südostasien oder anderen Wachstumsmärkten Fuß fassen, bieten einen Blickwinkel, der für Wirtschaftsmedien regelmäßig attraktiv ist.

Innovation ohne Startup-Kontext. Ein 50-jähriges Familienunternehmen, das sein Kernprodukt digital transformiert und dabei seinen Marktanteil ausgebaut hat, ist eine interessantere Innovationsgeschichte als viele der Startup-Storys, die den Markt überschwemmen.

Generationswechsel. Familienunternehmen im Übergang zur zweiten oder dritten Generation, insbesondere wenn die neue Generation einen strategischen Richtungswechsel einleitet, sind ein etabliertes Thema im deutschen Wirtschaftsjournalismus.

Mitarbeiterführung und Arbeitgeberattraktivität. In einem angespannten Arbeitsmarkt ist die Frage, wie Mittelstandsunternehmen Talente gewinnen und halten, regelmäßig eine Geschichte wert.

Die Barrieren überwinden: Wie Mittelständler mit Pressearbeit beginnen

Der erste Schritt ist nicht das Schreiben einer Pressemitteilung. Es ist die Entscheidung, welches Ziel Pressearbeit für das Unternehmen in den nächsten 12 Monaten haben soll.

Ziel Talentgewinnung: Coverage in Medien, die von Fachkräften gelesen werden, die für das Unternehmen als Arbeitgeber relevant sind. Das können regionale Tageszeitungen sein, Fachpresse des Sektors oder Karrieremedien.

Ziel Neukundenakquise: Coverage in Fachmedien, die von Einkäufer:innen und Entscheider:innen im Zielsegment gelesen werden.

Ziel Bekanntheit bei Investor:innen oder Partnerunternehmen: Coverage in Wirtschaftsmedien, die im relevanten Business-Community konsumiert werden.

Sobald das Ziel klar ist, kann der Fokus gesetzt werden. Nicht zwanzig Publikationen gleichzeitig, sondern drei bis fünf, deren Leserschaft dem gesetzten Ziel entspricht.

Der typische Einstieg: Regionale Wirtschaftspresse

Für die meisten Mittelstandsunternehmen ist die regionale Wirtschaftspresse der beste Startpunkt. Regionale Tages- und Wochenzeitungen, IHK-Medien und regionale Wirtschaftsmagazine haben eine spezifische Zielgruppe (Unternehmen und Unternehmer:innen in der Region) und suchen aktiv nach regionalen Unternehmensgeschichten.

Der Einstieg: Ein direktes Gespräch mit der Wirtschaftsredakteurin der regionalen Tageszeitung. Nicht mit einer Pressemitteilung, sondern mit einem kurzen Anruf oder einer personalisierten E-Mail: „Ich bin [Name] von [Unternehmen]. Wir haben gerade [konkrete Entwicklung], die für Ihre Leser:innen relevant sein könnte, weil [Begründung]. Hätten Sie Interesse an einem Hintergrundgespräch?”

Diese Direktheit wird in der Regel geschätzt. Regionale Wirtschaftsjournalist:innen suchen nach verlässlichen lokalen Quellen, die interessante Geschichten aus der Region haben.

Eine Pressemitteilung schreiben, die für Mittelständler funktioniert

Das häufigste Problem bei Pressemitteilungen aus dem Mittelstand ist nicht die Form – es ist die Rahmung. Die Pressemitteilung kündigt etwas an, worauf das Unternehmen stolz ist, ohne zu erklären, warum es für die Leser:innen relevant ist.

Ein Mittelstandsunternehmen, das eine zweite Produktionsstätte eröffnet, sollte die Meldung je nach Zielpublikation unterschiedlich rahmen. Für die regionale Wirtschaftspresse: „Unternehmen X schafft 40 neue Arbeitsplätze in [Region] mit neuer Produktionsstätte” – regionale Wirtschaftsrelevanz im Vordergrund. Für die Fachpresse der Branche: „Unternehmen X erhöht [Produkt]-Kapazität um 40 Prozent zur Deckung der DACH-Nachfrage” – Marktimplikationen im Vordergrund. Beide Beschreibungen der gleichen Meldung sind sachlich richtig. Welche Rahmung funktioniert, hängt vollständig von der Zielpublikation ab.

Der Fünf-Minuten-Test für jede Mittelstandspressemitteilung: Den Unternehmensnamen aus Headline und erstem Absatz entfernen. Ist die Meldung noch relevant? Wenn ja, ist es eine Pressemitteilung. Wenn nein, ist es eine Unternehmensankündigung, die erst ihren Winkel finden muss, bevor sie das Haus verlässt.

Für die vollständige Struktur einer wirksamen Pressemitteilung erklärt Pressemitteilung schreiben den Aufbau Abschnitt für Abschnitt. Für die Frage, an welche Publikationen und Journalist:innen diese Meldung geht, gilt der nächste Abschnitt.

Was es zu messen lohnt

PR-Messung für Mittelstandsunternehmen kann einfacher sein als die Reporting-Frameworks, die für börsennotierte Konzerne entwickelt wurden. Die Indikatoren, die am meisten zählen, sind meist direkt:

Bewerbungseingänge nach Coverage. Wenn Arbeitgebermarke ein PR-Ziel ist: Erhält das Unternehmen nach Berichten in regionalen Wirtschaftsmedien oder Karrieremedien mehr qualifizierte Bewerbungen? Das ist oft direkt zuordenbar.

Eingehende Vertriebskontakte, die sich auf Berichterstattung beziehen. Wenn neue Interessent:innen sagen „ich habe in [Publikation] über euch gelesen” – das ist messbar, auch informell. Eine einfache Frage im Vertriebsgespräch, wie der Kontakt auf das Unternehmen aufmerksam wurde, liefert nützliche Attributionsdaten.

Netzwerk- und Partnergespräche. Coverage in der richtigen Fach- oder Wirtschaftspublikation löst Anrufe und E-Mails von potenziellen Partnern, Händlern oder Investor:innen aus, die die Meldung gelesen haben. Diese eingehenden Beziehungsinitiierungen zu tracken ist ein guter Proxy dafür, ob die Berichterstattung die richtige Zielgruppe erreicht hat.

Langfristig denken: Sichtbarkeit als strategisches Asset

Mittelstandsunternehmen, die über Jahre konsistent in der relevanten Fachpresse und Wirtschaftspresse präsent sind, bauen etwas auf, das kurzfristige PR-Investitionen nicht sehen: kumulative Glaubwürdigkeit.

Ein Unternehmen, das über drei Jahre in der DVZ (Deutsche Verkehrs-Zeitung) regelmäßig zitiert wird, wenn es um Logistikinnovation geht, hat eine andere Marktposition als eines, das zum ersten Mal als Einsteiger wahrgenommen wird. Journalist:innen, Analyst:innen, potenzielle Kund:innen und Partnerunternehmen nehmen die Häufigkeit wahr, auch wenn sie jedes einzelne Stück Coverage nicht bewusst registrieren.

Ein Unternehmen, das über drei Jahre in der DVZ (Deutsche Verkehrs-Zeitung) regelmäßig zitiert wird, wenn es um Logistikinnovation geht, hat eine andere Marktposition als eines, das zum ersten Mal als Einsteiger wahrgenommen wird. Journalist:innen, Analyst:innen, potenzielle Kund:innen und Partnerunternehmen nehmen die Häufigkeit wahr, auch wenn sie jedes einzelne Stück Coverage nicht bewusst registrieren.

Für Mittelstandsunternehmen, die ihre Pressearbeit strukturiert aufbauen wollen, unterstützt Presskid mit einer Journalistendatenbank, die nach Fachressort, Sektor und aktuellen Themenschwerpunkten gefiltert werden kann – damit der Einstieg nicht bei einem leeren Verteiler beginnt, sondern bei den tatsächlich relevanten Kontakten.

Für einen Überblick darüber, welche deutschen Wirtschafts- und Fachpublikationen für welche Mittelstandsbranchen am relevantesten sind, erklärt Die wichtigsten Wirtschaftsmedien in Deutschland das Medienlandschaftsprofil in der nötigen Tiefe. Wie Redaktionen tatsächlich arbeiten und was das für das Timing und den Inhalt von Pitches bedeutet, erklärt Wie deutsche Redaktionen arbeiten.