In-House-PR vs. PR-Agentur: Wie du entscheidest

Die In-House-PR vs. PR-Agentur-Debatte ist eine von jenen Entscheidungen, bei denen beide Seiten ein überzeugendes Argument vorbringen und Beispiele nennen können, wo ihr Modell funktioniert hat. Realität: Kein Modell ist universell überlegen. Welche Struktur passt, hängt davon ab, was das Unternehmen von PR braucht, wie viel es ausgeben will und welche Art von Organisationsbeziehung zu Medien aufgebaut werden soll.

Wer diese Frage stellt, befindet sich meistens an einem Wendepunkt: früh genug, um ihre PR-Infrastruktur von Grund auf aufzubauen, oder groß genug, dass das aktuelle Setup – in der Regel keine PR, oder PR als Nebenverantwortlichkeit – nicht mehr funktioniert.

In-House-PR vs. Agentur: Was jedes Modell tatsächlich bietet

Vor dem Vergleich eine nüchterne Beschreibung:

Eine In-House-PR-Stelle oder ein In-House-Team:

• Tiefes Organisationswissen: Produkt, Führungsteam, Wettbewerbskontext und Unternehmensgeschichte sind bekannt
• Verfügbarkeit: Eine In-House-Person ist in Strategiemeetings präsent, hat den Kontext für Entscheidungen, wenn sie passieren, und kann auf Medienanfragen ohne Briefingzyklus reagieren
• Langfristiger Beziehungsaufbau mit Journalist:innen: Konsistenter Kontakt von derselben Person über Jahre verdichtet Beziehungskapital
• Single-Client-Fokus: Die gesamte Kapazität ist auf deine Organisation gerichtet
• Kostenstruktur: Gehalt, Benefits und Overhead – vorhersehbar und vollständig intern

Eine PR-Agentur:

• Multisektorale Perspektive: Agenturen mit vielfältigem Kundenportfolio haben sektorübergreifendes Mustererkennen und können anwenden, was anderswo funktioniert
• Etablierte Medienbeziehungen: Eine Agentur mit aktivem Mediabetrieb hat möglicherweise Journalistenbeziehungen, die du selbst Jahre des Aufbaus benötigen würdest
• Skalierbarkeit: Mehr Ressourcen für Kampagnenhöhepunkte ohne permanente Headcount-Erhöhung
• Objektiver Abstand: Eine externe Agentur wehrt sich eher gegen nicht-nachrichtenrelevante Nachrichten, wo eine interne Person internem Druck begegnen kann
• Kostenstruktur: Retainer oder Projektgebühren – variabler, oft höher pro Stunde als In-House, aber ohne fixen Overhead

Wo In-House-PR gewinnt

In-House-PR schneidet konsistent besser ab in spezifischen Situationen:

Wenn Medienarbeit organisationalen Echtzeitzugang erfordert. Eine Journalistin, die nach einer Produktentscheidung fragt, braucht schnell eine Antwort. Eine In-House-Person kann zur relevanten VP gehen, in 30 Minuten eine Antwort bekommen und innerhalb der Stunde reagieren. Eine Agentur braucht einen Briefing-Call, der möglicherweise erst am nächsten Tag stattfindet.

Wenn das Unternehmen häufige, komplexe Nachrichten hat. Unternehmen mit einem kontinuierlichen Strom von Produktankündigungen, Partnerschaften und Branchenaktivitäten brauchen einen PR-Betrieb, der hohes Volumen ohne ständiges Agentur-Onboarding managen kann.

Wenn Thought-Leadership ein zentrales PR-Ziel ist. CEO-Sichtbarkeit aufzubauen – die Gründerin als Autorität in einem Sektor zu positionieren – erfordert Jahre konsistenten Beziehungsaufbaus mit spezifischen Journalist:innen und Redakteur:innen. In-House-PR-Profis, die diese Beziehungen über Jahre aufbauen, halten dieses Kapital im Namen des Unternehmens. Ein Agentur-Account-Manager, der das Unternehmen verlässt, nimmt seine persönlichen Beziehungen mit.

Wenn Unternehmensinformationen hochsensibel sind. Technologieunternehmen, Gesundheitsorganisationen und Finanzdienstleister haben oft Informationen, die auch mit Vertraulichkeitsvereinbarungen schwer extern zu teilen sind. In-House-PR vermeidet das Informationsgrenz-Problem vollständig.

Wo Agenturen gewinnen

Agenturen schneiden besser ab in spezifischen Situationen:

Wenn das Unternehmen unregelmäßige oder kampagnenbasierte PR-Bedürfnisse hat. Wenn zwei bis drei bedeutende Kommunikationsmaßnahmen pro Jahr geplant sind und der Rest Pflege ist, ist Full-Time-In-House-Kapazität teuer relativ zum Bedarf.

Wenn ein neuer Markt oder Sektor betreten wird. Eine Agentur mit bestehenden Beziehungen in der deutschen Tech-Presse, dem europäischen Healthcare-Medienökosystem oder der Journalistik im Finanzsektor kann sofort operativ sein. Diese Beziehungen intern von Grund auf aufzubauen, dauert 12 bis 24 Monate.

Wenn Zugang zu Spezialfähigkeiten benötigt wird, die nicht vollzeit gerechtfertigt sind. Eine große Kampagne, die Video-Produktion, Krisenkommuni-kationsexpertise oder einen Spezialisten in einer Nischenbranche benötigt, ist von einer Agentur verfügbar, aber für einen einmaligen Anwendungsfall nicht praktisch zu einstellen.

Das hybride Modell: Wie die meisten Unternehmen tatsächlich enden

Die häufigste Struktur für Unternehmen über der frühen Startup-Phase ist ein Hybrid: Eine In-House-PR-Lead-Person, die Strategie, Beziehungen und tägliche Medienarbeit besitzt, unterstützt durch eine Agentur für spezifische Kampagnen, Markteintritte oder Spezialanforderungen.

Die In-House-Lead-Person liefert Kontinuität, organisationalen Zugang und Beziehungstiefe. Ergänzt wird sie durch die Agentur, die Kapazität und Spezialistenkenntnisse beisteuert. Im Alltag managt die In-House-Person die Agentur und stellt sicher, dass Outputs mit der tatsächlichen Stimme und den strategischen Zielen der Organisation übereinstimmen.

Wann ein Modellwechsel sinnvoll wird

Die Entscheidung zwischen In-House und Agentur ist nicht dauerhaft. Die meisten Unternehmen überdenken sie an Wendepunkten:

Startup zu Scale-up: Ein Unternehmen, das im Frühstadium eine Agentur genutzt hat, um erste Medienbeziehungen aufzubauen, macht oft die In-House-Einstellung, wenn der News-Flow so groß wird, dass der Agentur-Briefing-Overhead ineffizient wird. Der Auslöser: Wenn wöchentliche News und laufendes Outreach ständige Agentur-Calls erfordern und eine In-House-Person sowohl Zeit als auch Geld sparen würde.

Markteintritt: Ein Unternehmen, das in einen neuen geografischen oder vertikalen Markt einsteigt, fügt oft eine Agentur mit bestehenden Beziehungen in diesem Markt hinzu, auch wenn es ein starkes In-House-Team hat. Die Agentur liefert marktspezifisches Beziehungskapital, das die In-House-Person 12 bis 24 Monate bräuchte, um es aufzubauen.

Führungswechsel: Wenn das Gründerteam oder die CEO-Ebene wechselt, die die meisten Medienbeziehungen gepflegt hat, kehren Unternehmen manchmal zur Agentur zurück, um die Lücke zu überbrücken, während eine neue Führungsstimme aufgebaut wird.

Krise: Unternehmen ohne Kompetenz in Krisenkommunikation holen sich oft während einer aktiven Krise eine Spezial-Agentur, auch wenn sie ein starkes In-House-Team haben. Krisenkommunikation ist eine Spezialdisziplin, die die meisten In-House-Generalisten nicht in der erforderlichen Tiefe beherrschen.

Das Modell zu überdenken ist kein Zeichen einer instabilen PR-Funktion, sondern einer gesunden. Die Frage „Ist diese Struktur noch die richtige?” gehört in die Jahresplanung – nicht als Krisensignal, sondern als strategische Reflexion.

Das Agentur-Auswahlproblem

Wenn die Entscheidung für eine Agentur gefällt wird, ist die Auswahlqualität wichtiger als Größe oder Markenruf der Agentur. Die Fragen, die zählen:

• Wer arbeitet tatsächlich täglich an deinem Account? Nicht die Partnerin, die gepitcht hat, sondern die Account-Managerin, die deine Arbeit handhabt.
• Wie sieht das Medienbeziehungsnetzwerk der Agentur in deinem spezifischen Sektor und deiner Geographie aus?
• Wie geht die Agentur mit Nachrichten um, die nicht stark genug zum Pitchen sind? Sagen sie das ehrlich – oder pitchen sie trotzdem und managen Erwartungen hinterher?
• Wie sieht ein typischer Monat aus? Was sind die erwarteten Liefergegenstände, was sind die Reporting-Kennzahlen, was ist der Review-Prozess?

Die Agenturbeziehung funktioniert am besten, wenn beide Seiten ehrlich über das Erreichbare sind. Eine Agentur, die für ein Pre-Revenue-Startup konsistente Coverage in großen Wirtschaftsmedien verspricht, ist nicht ehrlich. Eine Agentur, die realistische Erwartungen setzt und diese konsequent erfüllt, ist langfristig deutlich mehr wert.

Was ein guter Agentur-Onboarding-Prozess enthält

Wenn die Entscheidung für eine Agentur gefallen ist, bestimmt der Onboarding-Prozess maßgeblich, ob die Zusammenarbeit schnell produktiv wird oder monatelang in Briefing-Zyklen versinkt.

Ein guter Onboarding-Prozess enthält:

Unternehmens-Briefing-Dokument. Ein schriftliches Dokument mit Unternehmensprofil, Zielgruppe, Wettbewerbern, bisheriger Berichterstattung, vergangenen PR-Aktivitäten und den wichtigsten Sprecher:innen mit ihren Themenschwerpunkten. Je vollständiger dieses Dokument, desto weniger Zeit verbringt die Agentur mit Grundlagenrecherche auf deine Kosten.

Messaging-Alignment. Welche Kernbotschaften sollen in den Medien verankert werden? Ein einseitiges Messaging-Framework, das intern abgestimmt ist, gibt der Agentur eine gemeinsame Sprache und reduziert Korrekturrunden bei Pressemitteilungen.

Entscheidungsstruktur klären. Wer ist der hauptsächliche Ansprechpartner auf Kundenseite? Wie lange dauern Freigabeprozesse? Eine Agentur, die nicht weiß, an wen sie sich für eine schnelle Rückmeldung wenden kann, verliert bei zeitkritischen Medienanfragen wertvolle Stunden.

Erfolgsmetriken vereinbaren. Was wird nach drei, sechs und zwölf Monaten gemessen? Diese Vereinbarung vor Beginn der Zusammenarbeit zu treffen verhindert spätere Konflikte darüber, ob die Agentur „funktioniert” – und gibt der Agentur gleichzeitig einen klaren Rahmen, an dem sie ihre Arbeit selbst ausrichten kann.

Eine PR-Strategie, die jedes Modell ausführen kann, beschreibt PR-Strategie entwickeln. Den Entscheidungsrahmen rund um Budget beleuchtet PR-Budget planen mit der Kostenseite beider Modelle im Detail. Und Quartalsweise PR-Planung erklärt die Struktur für den operativen Rhythmus.