PR-Budget planen: Was sollte Pressearbeit kosten?

„Wie viel sollten wir für PR ausgeben?” wird fast immer in die falsche Richtung gestellt. Besser: „Was soll PR für uns leisten – und welche Investition ist nötig, um das zu erreichen?” Die Zahl ergibt sich aus dem Ziel, nicht umgekehrt.

Trotzdem geben die meisten Organisationen entweder zu wenig für PR aus (und wundern sich, warum es nicht funktioniert) oder zu viel ohne klaren Mechanismus, wie die Investition Ergebnisse erzeugen soll. Das Budget-Setting-Gespräch ist der Ort, wo beide Versagensarten entstehen.

PR-Budget planen: Was bestimmt, wie viel nötig ist

PR-Budget-Anforderungen werden von drei Variablen bestimmt:

1. Das Kommunikationsziel und seine Schwierigkeit

Ziele haben unterschiedliche Aufwandsanforderungen. Markenbekanntheit von null bei einer definierten Zielgruppe aufzubauen, erfordert eine andere Investition als die Sichtbarkeit einer bereits anerkannten Marke zu erhalten. Einen neuen geografischen Markt zu betreten erfordert eine andere Investition als die Durchdringung in einem bestehenden zu vertiefen.

Die schwierigsten PR-Ziele – eine Marke mit negativen Assoziationen repositionieren, Sichtbarkeit in einer von einem eingesessenen Spieler dominierten Kategorie aufbauen, Berichterstattung in Medien mit sehr hohen redaktionellen Standards erzeugen – kosten mehr und dauern länger als die meisten Organisationen in der Planungsphase annehmen.

2. Die In-House-vs.-Agentur-Entscheidung

Das ist der größte Treiber der PR-Budgetstruktur. In-House-PR-Profis in Deutschland kosten typischerweise zwischen 50.000 und 120.000 Euro pro Jahr vollständig (Gehalt, Benefits, Arbeitgeberanteile), je nach Seniorität und Markt. Eine erfahrene PR-Managerin deckt ungefähr 60 bis 80 Prozent der täglichen PR-Bedürfnisse eines mittelgroßen Unternehmens ab.

PR-Agentur-Retainer in Deutschland liegen typischerweise zwischen 2.000 und 15.000 Euro pro Monat für laufende Medienarbeit, je nach Marktposition der Agentur, Komplexität des Briefings und erwartetem Output-Niveau. Projektbasierte Gebühren variieren stark.

Keine dieser Zahlen ist eine Empfehlung. Es sind die realistischen Marktpreise als Kontext dafür, was qualitativ gute Arbeit kostet.

3. Die begleitende Technologie und Tools

Media-Monitoring, Journalistendatenbanken, Pressemitteilungs-Verteiler-Tools und Analyse-Plattformen haben ihre eigenen Kosten. Für die meisten kleinen bis mittelgroßen Unternehmen kostet der Technologie-Stack 500 bis 2.000 Euro pro Monat je nach erforderlicher Komplexität.

Häufige Benchmarks: Was Unternehmen tatsächlich ausgeben

PR-Ausgaben zu benchmarken ist schwierig, weil Unternehmen diese Daten selten offenlegen. Einige Einordnung:

Für Early-Stage-Startups (vor Series A) tendieren PR-Ausgaben zur Minimalinvestition oder werden vom Gründerteam geleitet. Eine PR-Managerin oder einen Agentur-Retainer zu beauftragen, bevor es konsistenten Nachrichtenfluss gibt, erzeugt oft schlechte Renditen.

Für Wachstumsunternehmen (Series A bis C) wird PR eine aktive Investition. Unternehmen in dieser Phase geben typischerweise 5 bis 15 Prozent ihres Marketingbudgets für PR und Earned Media aus, wobei das je nach Sektor und Zielgruppe stark variiert.

Was ein PR-Budget finanzieren sollte

Ein PR-Budget ist nicht nur der Agentur-Retainer oder das Gehalt der PR-Managerin. Ein funktionierendes PR-Programm erfordert Investitionen in:

Personal – In-House-Teamkosten oder Agentur-Retainer-Gebühren. Die größte Position für die meisten Organisationen.

Media Intelligence und Monitoring – Eine Media-Monitoring-Plattform, die Berichterstattung, Sentiment und Wettbewerber trackt. Schwierig, PR systematisch ohne das zu betreiben. Kosten: 500 bis 2.000 Euro/Monat je nach Komplexität.

Journalistendatenbank und Outreach-Tools – Zugang zu gewarteten, nach Ressort und aktuellen Texten durchsuchbaren Journalistenkontaktdaten.

Content-Produktion – Pressemitteilungen, Beitragsartikel, Studienberichte und andere Content-Assets, die Medienarbeit unterstützen.

Veranstaltungen und Speaking – Wo relevant: Konferenzbesuche, Sprechergebühren, Produktion von Presseveranstaltungen.

Krisenvorsorge – Eine kleine Reserve für Unterstützung bei der Krisenreaktion, einschließlich rechtlicher Prüfung und potenziellem Spezial-Agentur-Einsatz während einer bedeutenden Krise.

Die häufigen Budget-Fehler

Zu wenig in frühen Beziehungsaufbau investieren. Die Beziehungen, die PR effizient machen, werden über Zeit aufgebaut. Unternehmen, die erst dann in PR investieren, wenn sie Coverage brauchen, starten von null zum ungünstigsten Zeitpunkt.

PR-Budget als diskretionär behandeln. In Organisationen, in denen PR-Budget der erste Posten ist, der gekürzt wird, wenn Quartalszahlen verfehlt werden, kann das PR-Programm nicht auf den Zeitleisten operieren, die es wirksam machen. Journalistenbeziehungen und Story-Pipelines dauern Monate aufzubauen und Wochen zu unterbrechen.

Budget ohne vereinbarte Ziele zuweisen. Ein PR-Budget ohne klare Ziele ist ein Posten, der darauf wartet, gestrichen zu werden. Budget-Gespräche, die mit „wir müssen unsere Geschichte erzählen” beginnen, definieren keinen Erfolg. Budget-Gespräche, die mit „wir müssen Series-B-Investoren auf dem deutschen Tech-Markt vor Q4 erreichen” beginnen, sind finanzierbar, weil Ziel und Test klar sind.

Für Agentur-Beziehungen zahlen, die Coverage produzieren, aber keine Ergebnisse. Hohes Volumen, niedrige Qualität in nicht verwandten Publikationen ist einfach zu produzieren und einfach als PR-Aktivität in einem Monatsbericht darzustellen. Wenn der Agentur-Output nicht mit messbaren Geschäftsindikatoren verbunden ist, finanziert das Budget Aktivität, nicht Ergebnisse.

Intern für PR-Budget argumentieren

PR-Budget-Gespräche scheitern oft nicht, weil das Budget unangemessen wäre, sondern weil die Budgetanfrage kein Unternehmensziel verbindet. Ein Kommunikationsteam, das um 150.000 Euro für „Markenaufbau” bittet, führt ein schwierigeres Gespräch als eines, das um 150.000 Euro bittet, um den Share of Voice in deutschen B2B-Tech-Medien vor einem Series-B-Raise zu erhöhen und so die Investorvertrautheit und das eingehende Partnerinteresse zu verbessern.

Das interne Argument für PR-Investition sollte enthalten:

Das spezifische Unternehmensziel, dem es dient. Nicht „Sichtbarkeit”, sondern ein konkretes Unternehmensergebnis: Recruiter-Erfolgsquote, Qualität eingehender Anfragen, Investorvertrautheit, Verkaufszykluslänge.

Die Ausgangslage. Was ist der aktuelle Stand? Welches Coverage-, Sichtbarkeits- oder Wahrnehmungsproblem adressiert die Investition?

Die Erfolgskriterien. Wie sieht Erfolg in 12 Monaten aus? Wie wird es gemessen? Dieser Punkt ist der wichtigste Teil des internen Arguments – und der am häufigsten fehlende.

Die Kosten der Nicht-Investition. Für Organisationen, die in einem Zeitraum, in dem Wettbewerber aktiv sichtbar waren, in den Medien unsichtbar waren, sind die Kosten der Nicht-Investition real und oft quantifizierbar: Talente, die an Wettbewerber mit stärkerer Arbeitgebermarke verloren gehen; Partnerschaften, die über Bekanntheit entstanden und beim Wettbewerber endeten; Deals, die durch nicht vorhandene Glaubwürdigkeit beeinflusst wurden.

Ein Budget-Gespräch wird einfacher, wenn die Person, die es führt, antworten kann: „Wenn wir X Euro investieren, auf welches konkrete Ergebnis setzen wir?” Diese Rahmung macht aus PR einen Investment-Posten statt einem Overhead-Posten.

Von null beginnen: Eine praktische Abfolge

Für Unternehmen, die zum ersten Mal ein PR-Budget setzen:

Phase 1: Definieren, was PR in den nächsten 12 Monaten für das Unternehmen leisten muss. Das ist ein Strategie-Gespräch, kein Budget-Gespräch.

Phase 2: Bestimmen, ob In-House oder Agentur das richtige Liefermodell für das erste Jahr ist, basierend auf den In-House-vs.-Agentur-Kriterien.

Phase 3: Realistische Angebote oder Gehaltskorridore für das Liefermodell einholen. Das Budget aus tatsächlichen Kosten aufbauen, nicht aus einem Umsatzprozentsatz.

Phase 4: Messverpflichtungen an das Budget knüpfen. Was wird gemessen, um zu wissen, ob die Investition funktioniert? Das macht das Budget in zukünftigen Planungszyklen verteidigbar.

Für den strategischen Rahmen, der das Budget-Gespräch sinnvoll macht, erklärt PR-Strategie entwickeln das Framework. Für die quartalsweise Planung, die Budget-Allokation operationalisiert, erklärt Quartalsweise PR-Planung die Struktur.

Was passiert, wenn das Budget kleiner ist als nötig

Manchmal ist das verfügbare PR-Budget schlicht kleiner als das, was das Kommunikationsziel realistisch erfordert. Die richtige Reaktion darauf ist nicht, mit einem zu kleinen Budget zu beginnen und sich zu wundern, warum die Ergebnisse ausbleiben.

Ziel anpassen, nicht Budget strecken. Wenn das verfügbare Budget eine bestimmte Art von Programm nicht trägt, das Ziel entsprechend reduzieren. Drei Fachmedien zu werden, in denen das Unternehmen regelmäßig als Quelle auftaucht, ist ein erreichbares Ziel für ein kleines Budget. Tier-1-Wirtschaftspresse-Coverage in Deutschland für ein unbekanntes Unternehmen aufzubauen ist es nicht, jedenfalls nicht im ersten Jahr.

Sequenzieren statt spreizen. Mit einem begrenzten Budget ist es besser, eine Sache gut zu machen als viele Dinge schlecht. Für ein Jahr auf regionale Wirtschaftspresse und eine Fachpublikation fokussieren, dort echte Beziehungen und Coverage aufbauen, und im zweiten Jahr die Aktivität auf Basis der gewonnenen Glaubwürdigkeit ausweiten.

In-house vs. Agentur-Entscheidung als Budget-Optimierungshebel nutzen. Für Unternehmen mit kleinerem Budget ist es oft sinnvoller, eine erfahrene Junior-PR-Person intern einzustellen und Agenturstunden für spezifische Projekte zu kaufen, als einen vollständigen Agenturretainer zu bezahlen, der einen Großteil des verfügbaren Budgets aufbraucht.