PR für Seed-Startups: Was wirklich funktioniert

Das ist der PR-Ratschlag, den die meisten Seed-Gründer nicht hören wollen: Ihr braucht PR wahrscheinlich noch nicht.

Nicht weil PR unwichtig wäre. Sie ist es – enorm wichtig, irgendwann. Aber PR in der Seed-Phase falsch angegangen verbrennt Gründerzeit, bringt nichts und lässt dich nach außen inkompetent wirken. Richtig gemacht pflanzt sie Samen, die sich bei deiner Series-A-Ankündigung massiv auszahlen.

Der Unterschied liegt darin zu verstehen, wann PR in dieser Phase Sinn ergibt, welche Geschichten funktionieren und wie man das ohne ein €10.000/Monat teures Agenturmandat umsetzt, das man sich ohnehin nicht leisten kann.

Wann PR in der Seed-Phase wirklich Sinn ergibt

Die meisten Seed-Startups haben noch nichts zu berichten, wenn sie Journalisten anschreiben. Das klingt hart, aber denk aus Journalistenperspektive: Du hast 12 Nutzer, €800k eingesammelt und ein Produkt, das noch im Wandel ist. Das ist keine Geschichte.

PR lohnt sich in der Seed-Phase, wenn mindestens eines der folgenden Dinge zutrifft:

• Eine echte Gegenthese. Du glaubst, dass etwas in deiner Branche falsch läuft, was die meisten für richtig halten. Das ist eine Geschichte.
• Ungewöhnliche Gründer-Credentials. Ein 20-jähriger Branchenveteran, der das baut, was er immer für kaputt hielt. Das ist eine Geschichte.
• Frühes Wachstum, das Erwartungen sprengt. 40 % Wachstum Woche für Woche von null. Das ist eine Geschichte.
• Ein Datenpunkt, den sonst niemand hat. Du hast 500 Menschen in deinem Markt befragt und etwas Überraschendes herausgefunden. Das ist eine Geschichte.

Ohne eines davon: warte. Nutze die Zeit, um Produkt zu bauen und das Traktion zu schaffen, das eine echte Geschichte ergibt.

Die drei Geschichten, die funktionieren bevor du Umsatz hast

Wenn du bereit bist zu pitchen, funktionieren in der Seed-Phase konkret diese Ansätze.

Die Gegenthese. „Alle in der Logistik-Technologie liegen bei der Last-Mile-Delivery falsch – und hier ist, was die Daten wirklich zeigen.” Das funktioniert, weil es dem Journalisten etwas zu schreiben gibt jenseits von „Startup sammelt Geld ein.” Es ist ein Ideenbeitrag – und der braucht noch kein fertiges Produkt.

Die Gründer-Ursprungsgeschichte. Warum hast du ausgerechnet du deinen Job gekündigt, um das zu bauen? Wenn die Antwort wirklich interessant ist – du hast das Problem selbst schmerzhaft erlebt, du hast aus deiner Position etwas gesehen, das andere nicht sehen konnten – ist das eine Geschichte. Sie muss konkret und ehrlich sein. Vage „Leidenschaft für Innovation”-Texte zählen nicht.

Die Markt-Insight-Geschichte. Du bist seit 18 Monaten tief in einem Problem. Du weißt Dinge über diesen Markt, die Redakteure nicht wissen. Pack dieses Wissen als Daten oder Analyse auf und teile es großzügig. Journalisten, die über dein Thema berichten, werden es bemerken.

Welche Journalisten du ansprechen solltest – und welche nicht

Hier machen die meisten Gründer ihren größten Fehler: Sie zielen auf TechCrunch, bekommen nichts und schließen daraus, dass PR nicht funktioniert.

TechCrunch berichtet gelegentlich über Seed-Runden – aber nur bei außergewöhnlichem Signal (Top-Tier-Fonds, Serien-Gründer, extraordinäre Traktion). Falls das nicht auf dich zutrifft, ist eine Anfrage an TechCrunch verschwendete Energie.

Was in der Seed-Phase tatsächlich funktioniert:

Fachpresse. In welchem Bereich auch immer du tätig bist – Fintech, Healthcare, Logistik, HR-Tech – es gibt Fachpublikationen, die diesen Bereich obsessiv abdecken. Sie haben kleinere Zielgruppen, aber genau die Leser, die du brauchst. Ein Feature in einer angesehenen Fachpublikation tut mehr für deine Glaubwürdigkeit als eine 100-Wörter-Erwähnung in einem generalistischen Tech-Blog.

Newsletter-Autoren. Substack-Autoren und unabhängige Newsletter-Schreiber in deinem Bereich sind oft einflussreicher als Redakteure bei Publikationen, leichter erreichbar und offener für Early-Stage-Unternehmen. Finde diejenigen, die deine Zielkunden lesen.

Lokale Wirtschaftspresse. Ob du in Berlin, Wien, Hamburg oder einer anderen Stadt mit aktiver Startup-Szene sitzt – die lokale Wirtschaftspresse berichtet über dich, wenn nationale Medien das noch nicht tun. Das ist kein Trostpreis: Lokale Berichterstattung baut echte Glaubwürdigkeit auf und wird oft später von nationalen Medien aufgegriffen.

Die Budget-Rechnung, die Gründer sehen müssen

Eine gute PR-Agentur in Deutschland kostet €3.000-€8.000 pro Monat als Retainer. In der Seed-Phase entspricht das 3-8 % deines jährlichen Runways (bei €1M Einsammlung). Frag dich ehrlich: Ist PR der beste Einsatz von 3-8 % deines Kapitals, oder sollte dieses Geld in Produkt und Recruiting fließen?

Die ehrliche Antwort für die meisten Seed-Startups: noch nicht.

Sinnvoller ist ein DIY-Ansatz mit den richtigen Tools. Die Recherche, für die Agenturen bezahlt werden – identifizieren, welche Journalisten dein Thema abdecken, ihre aktuellen Texte analysieren, ihre redaktionellen Schwerpunkte verstehen – ist heute mit KI-gestützten Tools in Minuten erledigt. Tools wie Presskid übernehmen Journalisten-Discovery und Relevanz-Matching zu einem Bruchteil der Agenturkosten.

Wofür du einer Agentur in dieser Phase wirklich zahlst, sind Beziehungen. Und diese Beziehungen zählen nur, wenn du eine Geschichte hast, die es wert ist, erzählt zu werden. Bau zuerst die Geschichte.

Journalisten-Beziehungen aufbauen, bevor du sie brauchst

Das Klügste, was ein Seed-Gründer tun kann, ist sechs Monate vor dem ersten richtigen Pitch damit anzufangen, Journalisten-Beziehungen aufzubauen.

Nicht durch Pitchen. Sondern dadurch, wirklich nützlich zu sein.

Folge den Journalisten, die über dein Thema berichten. Lies ihre Texte sorgfältig. Wenn sie etwas schreiben, zu dem du echte Expertise hast, teile einen konkreten Datenpunkt oder eine Perspektive in den Kommentaren oder per E-Mail – kein Pitch, nur nützlichen Kontext. Wenn sie für einen Artikel recherchieren und auf LinkedIn nach Quellen fragen, sei eine davon.

Das kostet 30 Minuten pro Woche. Es bedeutet, dass du beim Closing deiner Series A kein Unbekannter mehr bist. Du bist jemand, den die Journalisten kennen und für gesprächswürdig halten.

Der praktische Startpunkt

Wenn du in der Seed-Phase irgendetwas tun willst, fang hier an:

1. Schreibe einen wirklich nützlichen Beitrag basierend auf dem, was du über deinen Markt weißt. Kein Marketing-Text – echte Erkenntnis.
2. Identifiziere 10-15 Journalisten und Newsletter-Autoren, die dein Thema abdecken. Lies ihre letzten 20 Texte.
3. Teile deinen Beitrag mit 3-5 von ihnen direkt, mit einer persönlichen Nachricht, die zeigt, dass du ihre Arbeit gelesen hast.
4. Hak einmal nach, wenn du keine Antwort erhältst. Dann weiter.

Das war’s. Du führst keine PR-Kampagne. Du säst Samen.

Die Auszahlung kommt, wenn deine Series A geschlossen ist, du zum Hörer greifst und die Hälfte der Journalisten, die du brauchst, dich bereits kennt. So nutzt du diesen Moment optimal.