Pressearbeit für Startups: So bekommst du Berichterstattung

Die meisten Startups starten ihre Pressearbeit mit einer Pressemitteilung über die eigene Gründung. Die geht dann an 200 Redaktionen aus einer gekauften Datenbank. Danach passiert: nichts. Zwei Wochen später steht fest – PR funktioniert nicht für Startups.

Doch, PR funktioniert. Nur die Reihenfolge war komplett falsch.

Das Grundproblem lässt sich in einem Satz fassen: Gründer:innen denken darüber nach, was sie erzählen wollen – statt darüber, was Journalist:innen brauchen. Dieser eine Unterschied erklärt 90 % aller gescheiterten Medienkampagnen in der Frühphase.

Pressearbeit für Startups beginnt mit dem richtigen Timing

Journalist:innen berichten über Startups, wenn eine von drei Bedingungen erfüllt ist:

Es gibt eine echte Nachricht. Eine Finanzierungsrunde, ein prominenter Neukunde, ein Produktlaunch, eine harte Traction-Zahl. „Wir haben gegründet” ist keine Nachricht – es sei denn, die Gründer:innen sind so bekannt, dass der Name allein trägt. Eine Series A über 5 Millionen Euro bei einem Fintech, das eine Regulierungslücke schließt? Das ist eine Nachricht. Die Gründung des nächsten Projektmanagement-Tools? Eher nicht.

Das Startup belegt einen größeren Trend. Journalist:innen schreiben selten über einzelne Unternehmen isoliert. Sie schreiben über Marktbewegungen, regulatorische Verschiebungen, technologische Umbrüche. Wenn dein Startup einen Trend belegt, den die Journalistin ohnehin verfolgt, wirst du zur nützlichen Quelle statt zum Bittsteller. „Unser SaaS wächst” interessiert niemanden. „Der Markt für KI-Compliance-Software hat sich in Deutschland in 18 Monaten verdreifacht – und wir können das mit unseren Zahlen belegen” liefert der Journalistin eine These, die sie überprüfen kann.

Du bietest Zugang, den andere nicht haben. Exklusive Betriebsdaten, Kund:innen die bereit sind zu sprechen, oder Einblick in einen Marktbereich, den die Redaktion alleine schwer recherchieren kann. Startups unterschätzen den Wert ihrer eigenen Daten massiv. Wer ein B2B-SaaS betreibt und Verhaltensdaten über tausende Unternehmenskunden hat, sitzt auf einer Goldmine für Wirtschaftsjournalist:innen. Die Daten müssen nicht geheim sein. Sie müssen spezifisch sein und neu.

Die fünf Fehler, die fast jedes Startup macht

Fehler 1: Pressearbeit mit Werbung verwechseln. Eine Pressemitteilung, die klingt wie eine Produktseite, landet im Papierkorb. Journalist:innen sind keine Lautsprecher für Marketingbotschaften. Sie suchen Geschichten. „Unser Produkt revolutioniert die Branche” – Werbung. „62 % unserer Kunden haben ihren manuellen Compliance-Aufwand um mehr als die Hälfte reduziert” – das ist eine Story.

Fehler 2: Zu früh zu breit pitchen. Seed-Stage-Gründer:innen schicken Pitches ans Handelsblatt, an den Manager Magazin, an den Spiegel. Diese Medien berichten über Startups ab der Series B – wenn überhaupt. In der Frühphase sind Fachmedien, Branchennewsletter und regionale Wirtschaftspresse die realistischeren Ziele. Und oft die wertvolleren. Eine Platzierung in einem Fachmedium mit 30.000 Leser:innen in deiner Zielbranche bringt mehr als eine Platzierung im Handelsblatt, die nie stattfindet.

Fehler 3: Keine Zahlen liefern. Deutsche Startups sind notorisch zugeknöpft, wenn es um Kennzahlen geht. „Starkes Wachstum” und „namhafte Kunden” sind Leerformeln – Journalist:innen lesen sie sofort als Unsicherheit. Wer Pressearbeit ernst meint, braucht mindestens drei veröffentlichbare Zahlen: Umsatzwachstum in Prozent, Kundenzahl oder -wachstum und einen Vergleichswert zum Markt. Den absoluten Umsatz musst du nicht nennen. Aber spezifisch genug, um glaubwürdig zu sein.

Fehler 4: Die Pressemitteilung als einziges Format. Klassische Pressemitteilungen sind sinnvoll bei harten Nachrichten: Finanzierungen, Führungswechsel, Launches. Für alles andere gibt es Besseres. Ein kurzer, persönlicher Pitch per Mail schlägt die Pressemitteilung in der Antwortquote deutlich. Ein Datenangebot mit klarer These schlägt beides. Die Form folgt dem Inhalt – nicht umgekehrt.

Fehler 5: Einmal pitchen und aufgeben. Pressearbeit ist kein Sprint, sondern ein langer Atem. Der erste Pitch an eine Journalistin führt selten direkt zur Berichterstattung. Der dritte oder vierte – über Monate verteilt, immer zu einem relevanten Anlass – schon eher. Journalist:innen entwickeln Vertrauen zu Quellen, die konstant liefern. Wer nach einem Pitch ohne Antwort aufgibt, hat nicht PR ausprobiert. Sondern eine Mail geschrieben.

Pressearbeit ohne Agentur: die realistische Roadmap

Viele Startups glauben, ohne Agentur geht es nicht. In der Frühphase stimmt das fast nie. Agenturen kosten zwischen 3.000 und 15.000 Euro im Monat, und für ein Pre-Seed- oder Seed-Startup rechnet sich das selten – schlicht weil die harten Nachrichtenanlässe fehlen.

Was du stattdessen brauchst:

Schritt 1: Drei bis fünf Themenfelder festlegen. Nicht „unser Produkt.” Sondern: Über welche Marktthemen, Branchentrends oder Problemfelder schreiben Journalist:innen, ganz unabhängig von eurer Existenz? Das sind eure PR-Spielfelder. Alles, was ihr kommuniziert, sollte an einem davon andocken.

Schritt 2: 15 bis 20 passende Journalist:innen identifizieren. Nicht 200. Nicht 50. Fünfzehn bis zwanzig Leute, deren aktuelle Arbeit sich mit euren Themen deckt. Lies ihre letzten fünf Texte. Verstehe, welche Argumente sie verfolgen, welche Quellen sie nutzen, wo Lücken in ihrer Berichterstattung sind. Dieses Verständnis ist die Basis für jeden Pitch, den du schreiben wirst.

Schritt 3: Ein Nachrichtenraster aufbauen. Plane für die nächsten sechs Monate, welche Anlässe du erzeugen oder nutzen kannst. Eine Finanzierung, eine Kundenankündigung, ein Branchenevent, eine eigene Studie. Pressearbeit funktioniert nicht spontan. Sie funktioniert, wenn du in einem planbaren Rhythmus Anlässe schaffst, die Journalist:innen Verlässlichkeit signalisieren.

Schritt 4: Als Quelle starten, nicht als Gegenstand. Der schnellste Weg zu Berichterstattung führt nicht über eine Pressemitteilung über dich selbst. Er führt darüber, als Expert:in wahrgenommen zu werden. Reagiere auf Journalist:innen-Aufrufe auf Twitter/X. Biete dich als Gesprächspartner:in an, wenn in deinem Feld eine Story bricht. Schicke proaktiv Marktdaten, die du aus dem eigenen Betrieb ziehen kannst. Sobald eine Journalistin dich als zuverlässige Quelle kennt, kommt sie bei der nächsten Story von selbst auf dich zu.

Fachmedien vs. Handelsblatt: zwei verschiedene Welten

Viele denken, ein Pitch ans Fachmedium braucht weniger Aufwand als einer ans große Wirtschaftsblatt. Das Gegenteil stimmt.

Fachmedien-Journalist:innen kennen deine Branche besser als du deine eigene Pressemitteilung. Aufgeblasene Kennzahlen erkennen sie sofort, vage Formulierungen durchschauen sie – und ob ein Startup echte Substanz hat oder nur die Fassade stimmt – dafür haben sie ein feines Gespür.

Der Vorteil: Wenn du sie überzeugst, ist das Ergebnis präziser, fachlich tiefer und glaubwürdiger als in einem generalistischen Medium. Und – wichtig – deine Zielkund:innen lesen es tatsächlich.

Ein guter Fachmedien-Pitch:

• Nutzt Branchenterminologie, ohne sie zu erklären. Die Journalistin weiß, was ein NRR von 130 % bedeutet. Erklärst du es trotzdem, signalisierst du, dass du nicht weißt, mit wem du sprichst.
• Liefert einen konkreten Vergleich zum Branchenstandard. Nicht „unser Produkt ist schneller,” sondern „unsere Implementierung dauert 6 Wochen – der Branchenschnitt liegt bei 4 Monaten.”
• Füllt eine Lücke. Die besten Fachmedien-Pitches greifen ein Thema auf, das die Redaktion selbst auf dem Schirm hat, aber noch nicht umgesetzt hat.

Was KI an der Startup-Pressearbeit verändert

Kleine Teams haben weder die Zeit noch das Netzwerk für die tiefgehende manuelle Recherche, die gute Pressearbeit braucht. Genau hier verschiebt KI-gestütztes Matching die Verhältnisse.

Presskid analysiert aktuelle Artikel von Journalist:innen und gleicht sie mit deiner Story ab – nicht anhand von Ressort-Labels in irgendeiner Datenbank, sondern anhand dessen, was Journalist:innen in den letzten Wochen tatsächlich veröffentlicht haben. Für ein Startup-Team, das 15 perfekt passende Kontakte braucht, aber keine 40 Stunden für Recherche hat, ist das der Unterschied zwischen gezielter Pressearbeit und Gießkanne.

Ab wann eine Agentur Sinn ergibt

Nicht in der Seed-Phase. Selten in der Series A. Eine Agentur wird dann wertvoll, wenn drei Dinge zusammenkommen:

1. Du hast regelmäßig substanzielle Nachrichtenanlässe – mindestens einmal im Monat.
2. Deine Zielmedien sind überregional oder international und setzen persönliche Redaktionsbeziehungen voraus.
3. Das Volumen der Medienanfragen übersteigt, was eine einzelne Person intern stemmen kann.

Vorher ist eine Agentur vor allem ein Kostenfaktor. Danach eine Hebelwirkung, die schwer intern abzubilden ist.

Die Pressearbeit, die du in der Frühphase selbst machst, ist keine Vorstufe zur „richtigen” PR durch eine Agentur. Sie ist das Fundament: dein Verständnis der Medienlandschaft, dein Netzwerk an Journalist:innen-Kontakten, dein Gespür dafür, was eine Story ist und was nicht.

Dieses Fundament lässt sich nicht delegieren. Nur selbst bauen.