Pressemitteilung Vorlage: Kopieren, anpassen, senden

Die meisten Pressemitteilung-Vorlagen im Netz zeigen dir die Hülle, aber nicht die Logik dahinter. Du bekommst einen Platzhalter für die Headline und eine Notiz: „Schreib hier deine Headline hin.” Was fehlt, ist das Verständnis, das aus einer befüllten Vorlage eine Mitteilung macht, die tatsächlich Coverage erzeugt.

Diese Vorlage macht das anders. Jeder Abschnitt enthält seinen Zweck, seine Regeln und die häufigste Art, wie Teams ihn kaputt machen.

Pressemitteilung Vorlage: Die Struktur im Überblick

Zuerst das vollständige Gerüst, dann gehen wir jeden Block durch:

[ZUR SOFORTIGEN VERÖFFENTLICHUNG / UNTER EMBARGO BIS: Tag, Datum, Uhrzeit, Zeitzone]

HEADLINE: [Ein Satz, aktiv, konkretes Subjekt + konkretes Verb + messbares Ergebnis]
SUBHEADLINE: [Optional. Ein Satz mit ergänzendem Kontext.]

[Stadt], [Datum] – [Lead-Absatz: Wer + Was + Wann + Wo + Warum in 35-40 Wörtern]

[Hauptabsatz 1: Wichtigstes ergänzendes Detail. Eine Idee pro Absatz.]

[Hauptabsatz 2: Zitat aus dem Führungskreis. 1-3 Sätze. Erste Person, mit Haltung.]

[Hauptabsatz 3: Weiterer Kontext, Daten oder zweites Zitat von Partner oder Kund:in.]

[Hauptabsatz 4: Hintergrund und Ausblick, wenn nötig.]

Über [Unternehmen]:
[3-5 Sätze: Was tust du, wen bedienst du, ein bis zwei Glaubwürdigkeitsanker. Keine Adjektive.]

Pressekontakt:
[Vollständiger Name]
[Titel]
[Direkte Telefonnummer]
[E-Mail-Adresse]

Jeder dieser Blöcke hat spezifische Regeln. Wer sie ignoriert, gibt der Mitteilung keine Chance.

Die Kopfzeile: Embargo oder sofortige Veröffentlichung

Ganz oben steht eine von zwei Zeilen:

ZUR SOFORTIGEN VERÖFFENTLICHUNG

oder

UNTER EMBARGO BIS [Wochentag], [Datum], [Uhrzeit], [Zeitzone]

Die erste signalisiert, dass die Mitteilung sofort veröffentlicht werden darf. Die zweite ist eine ausgehandelte Zurückhaltung – die Journalistin hat zugestimmt, bis zum genannten Zeitpunkt nichts zu veröffentlichen.

Wenn du unsicher bist: Ein Embargo setzt voraus, dass du aktiv mit der Journalistin kommuniziert hast und sie der Abmachung zugestimmt hat. Eine Embargo-Angabe auf einer Mitteilung, die kalt versendet wird, ohne dass jemand dem Embargo zugestimmt hat, ist keine Abmachung – es ist eine unverbindliche Bitte.

Die Headline: Der meistüberarbeitete Satz in der PR

Die Headline wird in jeder Pressemitteilung am häufigsten überarbeitet und scheitert dabei meist an denselben Gründen: Sie beschreibt das Unternehmen statt die Nachricht, verwendet Passiv, oder enthält Adjektive, die in einem veröffentlichten Artikel nie erscheinen würden.

Die Formel: [Konkretes Subjekt] + [aktives Verb] + [spezifisches Ergebnis oder Faktum]

Funktionierende Beispiele:

• „Route42 und DB Schenker automatisieren Spot-Frachtrouting für Mittelstandskunden – Launch Q3 2026”
• „Berliner Fintech Moss schließt 100-Millionen-Euro-Series-B für KMU-Ausgabenverwaltung”
• „Studie unter 1.400 deutschen PR-Teams: KI-gestützte Pitches erzielen höhere Rücklaufquoten als manuelle”

In jedem Fall: konkrete Akteure, aktive Verben, messbare Ergebnisse oder Zahlen. Eine Wirtschaftsredakteurin kann sofort einschätzen, ob das in ihr Ressort gehört.

Was nicht funktioniert:

• „Führendes Technologieunternehmen gibt aufregende strategische Initiative bekannt” – Wer? Was genau?
• „Unternehmen X enthüllt Plattform der nächsten Generation zur Transformation der Branche” – Jede zweite Mitteilung sagt das.
• „Meilenstein erreicht: Unternehmen feiert Wachstumserfolge” – Welcher Meilenstein?

Der Test: Könnte diese Headline wortgleich in einem Nachrichtenartikel erscheinen? Wenn sie zu poliert, zu markengetreu oder zu werblich klingt – durchgefallen.

Der Lead-Absatz: Ein Absatz, die ganze Story

Der Lead ist der schwierigste Abschnitt, weil er echtes Nachrichtenurteil erfordert. Du kondensierst die vollständige Story in 35 bis 40 Wörter und beantwortest dabei fünf Fragen: Wer, Was, Wann, Wo und Warum.

Vorlage:

[Unternehmen/Person], [Ort], hat/schließt/lanciert/kündigt an [spezifische Aktion] [um zu erreichen / mit dem Ergebnis, dass / mit dem Ziel] [konkretes Ergebnis], [optional: Zeitpunkt oder Einschränkung].

Beispiel:

„Das Hamburger Freight-Tech-Startup Route42 hat eine Series-A-Runde über 12 Millionen Euro unter Führung von HV Capital geschlossen, um seine KI-basierte Frachtrouting-Plattform bis Ende 2026 an 200 Logistikunternehmen im Mittelstand auszurollen.”

Was dieser Lead enthält:

• Wer: Route42, HV Capital
• Was: Series A über 12 Millionen Euro
• Wo: Hamburg
• Wann: bis Ende 2026
• Warum: Expansion in eine klar definierte Zielgruppe

Was er nicht enthält: Gründungsjahr, generische Beschreibung des Angebots, Zitat, Meinung oder Hintergrund, der auf Absatz zwei warten kann.

Der häufigste Lead-Fehler ist das Vorladen mit Unternehmensbeschreibung: „Route42, 2020 von zwei Ex-McKinsey-Beratern mit Leidenschaft für Supply-Chain-Optimierung gegründet, ist ein in Hamburg ansässiges Technologieunternehmen, das KI-Lösungen für den Logistiksektor anbietet…” Wenn die eigentliche Nachricht kommt, liest sie niemand mehr.

Hauptabsätze: Die umgekehrte Pyramide in der Praxis

Jeder Hauptabsatz enthält eine Idee. Das wichtigste Folgedetail kommt in Absatz eins. Weniger kritischer Kontext kommt weiter unten.

Absatz 1 – Wichtigstes ergänzendes Detail: Ergänze den Lead mit dem bedeutendsten Zusatzfaktum. Bei einer Finanzierungsrunde: Wofür wird das Kapital eingesetzt? Bei einem Produktlaunch: Was ist der wesentliche Unterschied? Bei einer Studie: Was ist der überraschendste Befund?

Absatz 2 – Erstes Zitat: Die Vorstandsvorsitzende oder der relevanteste Führungsverantwortliche. Das Zitat soll eine Meinung ausdrücken, nicht die Nachricht wiederholen. Dazu mehr im Zitate-Abschnitt.

Absatz 3 – Weiterer Kontext: Zusätzliche Fakten, ein zweiter Datenpunkt, oder Einordnung, die eine Journalistin braucht, um die Bedeutung der Meldung zu verstehen. Hier passt auch ein Partner- oder Kundenzitat.

Absatz 4 – Hintergrund: Unternehmenskontext, den die Journalistin braucht, um die Nachricht einzuordnen, der aber selbst nicht die Nachricht ist. Niedrigste Priorität – wenn hier gekürzt wird, bleibt die Story intakt.

Zitate: Zwei Regeln, die 90 Prozent der Probleme lösen

Regel eins: Zitate drücken Meinungen aus, keine Fakten. Fakten gehören in den Hauptteil. „Wir sind das am schnellsten wachsende Logistik-Tech-Unternehmen in der DACH-Region” ist eine Behauptung, die im Hauptteil belegt werden muss – oder nicht vorkommt. „Der Spot-Markt wurde ein Jahrzehnt lang von der Tech-Branche strukturell vernachlässigt – das ändert sich gerade” ist ein Zitat.

Regel zwei: Zitate klingen wie gesprochene Sprache. Laut vorlesen. Wenn sie sich nicht anhören wie etwas, das eine Person in einem Gespräch mit einer Wirtschaftsjournalistin sagen würde, umschreiben.

Der schnellste Weg, jedes Pressemitteilungs-Zitat zu verbessern: Alle Adjektive raus, alle Aussagen über die Marktposition oder Größe des Unternehmens raus – und durch die echte Meinung der Person über den Markt oder die Situation ersetzen.

Vorher: „Wir freuen uns sehr über diese wegweisende Partnerschaft. Gemeinsam mit [Partner] werden wir unsere gebündelten Branchenkompetenzen einsetzen, um unseren geschätzten Kunden unvergleichliche Lösungen zu liefern.”

Nachher: „Das letzte Unternehmen in diesem Bereich ist gescheitert, weil es nicht verstanden hat, wie Mittelstandseinkauf im Spot-Markt wirklich funktioniert. Genau das haben wir die letzten drei Jahre gelöst.”

Die Boilerplate: In jeder Mitteilung identisch

Die Boilerplate ist in jeder Mitteilung dieselbe. Sie ist keine Gelegenheit für Marketing-Text. Sie ist ein kurzes Referenzdokument, das einer Journalistin sagt, wer dein Unternehmen ist, wenn sie noch nie von euch gehört hat.

Vorlage:

Über [Unternehmen]: [Unternehmen] ist ein in [Ort] ansässiges [Unternehmenstyp], das [was es tut] für [wen es bedient]. Gegründet [Jahr], zählt das Unternehmen [Glaubwürdigkeitsanker: Kundenanzahl, Investoren, relevante Auszeichnung oder Zertifizierung]. [Optional: Geographische Reichweite oder ein Ausblick.]

Beispiel:

Über Route42: Route42 ist ein in Hamburg ansässiges Logistik-Tech-Unternehmen, das KI-basierte Frachtrouting-Software für mittelständische Transport- und Logistikunternehmen anbietet. Gegründet 2020, bedient das Unternehmen mehr als 80 Spediteure in der DACH-Region und wird von HV Capital und Speedinvest unterstützt.

48 Wörter. Ausreichend Kontext. Keine Adjektive. In jeder Mitteilung wiederholbar.

Der Kontaktblock: Oft vernachlässigt, immer entscheidend

Der Kontaktblock enthält genau vier Dinge: vollständiger Name, Titel, direkte Telefonnummer, E-Mail-Adresse.

Was er nicht enthält: Unternehmenslogos, Social-Media-Links, rechtliche Disclaimers, weitere Kontaktpersonen, Links zur Presseseite oder eingebettete Bilder.

Die eine praktische Anforderung: Die genannte Person muss erreichbar sein. Eine Journalistin, die gerade an einer Story mit heutigem Erscheinungstermin arbeitet, ruft die Nummer auf der Mitteilung an. Wenn der Anruf auf die Mailbox geht, die Person in einem Meeting sitzt oder die E-Mail bounced – läuft die Story ohne eure Stellungnahme. Manchmal ohne euer Wissen.

Wie du die Verteilerliste aufbaust, erklärt Pressemitteilung verteilen. Grundprinzipien hinter einer guten Mitteilung behandelt Pressemitteilung schreiben.

Die Checkliste

Vor dem Versand:

• Kopfzeile zeigt „ZUR SOFORTIGEN VERÖFFENTLICHUNG” oder genaue Embargo-Bedingungen
• Headline: konkretes Subjekt, aktives Verb, spezifisches Ergebnis – keine Adjektive
• Lead: beantwortet Wer/Was/Wann/Wo/Warum in 35-40 Wörtern
• Jeder Hauptabsatz enthält nur eine Idee
• Zitate klingen wie gesprochene Sprache, nicht wie Komitee-Prosa
• Boilerplate ist in allen Mitteilungen identisch und unter 75 Wörtern
• Kontakt ist eine echte Person mit direkter Nummer
• Kein HTML, keine eingebetteten Bilder, keine Anhänge in der E-Mail
• Gesamtlänge der Mitteilung: 300-500 Wörter (ohne Boilerplate und Kontakt)

Eine Vorlage ist eine Struktur, keine Abkürzung. Die Struktur hält – aber der Inhalt muss trotzdem mit redaktionellem Urteilsvermögen geschrieben werden. Die formal perfekteste Pressemitteilung wird gelöscht, wenn die Nachricht nicht da ist.