Warum PR-Pitches ignoriert werden – und wie du das änderst

Du hast den Pitch geschrieben. Die Betreffzeile dreimal überarbeitet. 45 Minuten investiert. Dann hast du ihn an 150 Journalist:innen geschickt und von zweien eine Antwort bekommen.

Das ist kein Ausreißer. Laut dem Muck Rack State of Journalism 2025 ignorieren 86 % der Journalist:innen Pitches sofort, wenn sie nicht zu ihrem Themenfeld passen. Nicht kurz lesen und ablehnen – direkt löschen.

Die Antwort der PR-Branche auf dieses Problem geht fast vollständig am eigentlichen Kern vorbei.

Warum PR-Pitches ignoriert werden – und woran es wirklich liegt

Jeder Ratgeber zu besseren Pitches gibt dieselben Tipps: Betreffzeile schärfen, unter 200 Wörter bleiben, den Nachrichtenwert nicht vergraben, keine Anhänge. Alles richtig. Und trotzdem am Kern des Problems vorbei.

Die unbequeme Wahrheit: Schlechtes Schreiben ist selten das Problem. Schlechtes Targeting ist es.

Wenn 86 % der Journalist:innen Irrelevanz als Löschgrund nennen, kritisieren sie nicht den Text. Sie sagen, dass der Pitch gar nicht erst in ihrem Postfach hätte auftauchen dürfen.

Was „relevant” für eine Journalistin oder einen Journalisten bedeutet, ist dabei viel enger als die meisten PR-Profis annehmen. Nicht: „Du schreibst über Tech, wir sind ein Tech-Unternehmen.” Das ist eine Kategorie, keine Übereinstimmung. Eine echte Übereinstimmung sieht so aus: Ein Journalist, der in diesem Quartal drei Stücke über mentale Gesundheit von Gründer:innen veröffentlicht hat, bekommt einen Pitch über psychologische Unterstützungsstrukturen in wachsenden Startups.

Dasselbe Ressort, derselbe aktuelle Fokus, derselbe Erzählfaden.

Das erfordert Wissen darüber, womit sich ein Journalist gerade jetzt beschäftigt – nicht welches Label eine Datenbank ihm vor acht Monaten gegeben hat.

Das Problem mit Mediendatenbanken

Die meisten PR-Teams bauen ihre Verteiler aus Mediendatenbanken auf. Ein vernünftiger Ausgangspunkt mit einem gravierenden strukturellen Fehler: Datenbanken erfassen, womit Journalist:innen sich früher beschäftigt haben.

Journalist:innen wechseln Ressorts. Themenschwerpunkte verschieben sich ständig. Wer im ersten Quartal tief im Retail-Tech-Thema war, ist im dritten Quartal vielleicht vollständig in der KI-Regulierung. Die Datenbank sagt immer noch „Retail Tech.”

Du schickst den Pitch. Er wird gelöscht. Schlimmer noch: Dein Name wird gespeichert – im falschen Sinne.

Die Mathematik hinter dem Massenversand

Es gibt eine Version dieses Problems, die besonders schwer zu erkennen ist – weil sie wie Erfolg aussieht.

200 Pitches verschicken, 4 Antworten erhalten, das als 2-%-Erfolgsquote verbuchen. Hier sind die tatsächlichen Zahlen dahinter:

• 170 Journalist:innen haben ihn als irrelevant gelöscht, bevor sie über die Betreffzeile hinausgelesen haben
• 20 haben ihn überflogen und ignoriert
• 10 haben ihn vollständig gelesen und aus redaktionellen Gründen abgelehnt
• 4 haben geantwortet

Diese 2 % verdecken den Schaden an 170 Beziehungen. Journalist:innen merken sich Namen, die ihre Zeit verschwenden. Beim nächsten Pitch – selbst mit einer perfekt passenden, wirklich wertvollen Story – startest du im Minus.

Die echten Kosten des Massenversands sind nicht eine niedrige Rücklaufquote. Es sind die verbrannten Kontakte.

Was echtes Relevanz-Matching erfordert

Echtes Matching geht weit über das Ressort hinaus. Die Journalist:innen, die deine Story wahrscheinlich aufgreifen werden, teilen Eigenschaften, die in keiner Datenbank sichtbar sind:

1. Aktueller Fokus, nicht historisches Ressort. Sie schreiben gerade in diesem Monat über das Problem, das deine Story adressiert – nicht vor drei Jahren.
2. Passendes Story-Format. Manche schreiben tiefe Analysen, andere Kurzmeldungen, andere Unternehmensporträts. Der Pitch sollte zum aktuellen Output-Format passen.
3. Timing-Signale. Wenn jemand in den letzten sechs Wochen vier Stücke über Climate-Tech-Finanzierung veröffentlicht hat, befindet er sich in einer aktiven Recherchephase. Das ist das Zeitfenster.
4. Inhaltliche Lücken. Welchen Winkel hat die Person noch nicht abgedeckt? Ein Pitch, der eine sichtbare Lücke in der bisherigen Berichterstattung füllt, überzeugt weit mehr als einer, der bereits kartiertes Terrain wiederholt.

Nichts davon steht in einer Datenbank. Es ist sichtbar in dem, was Journalist:innen tatsächlich veröffentlichen.

So verbesserst du dein Targeting konkret

Die Ausgabe zu verbessern erfordert, die Eingabe zu verändern. Bevor du ein einziges Wort des Pitches schreibst:

1. Starte mit dem Story-Winkel, nicht mit einer Kontaktliste. Was ist der konkrete Nachrichtenwert? Welches Problem adressierst du, in welchen Trend fügt sich die Story ein?
2. Finde Journalist:innen, die diesen spezifischen Winkel kürzlich behandelt haben – nicht das breite Ressort, sondern die konkrete Spannung, auf die deine Story antwortet.
3. Lies mindestens drei aktuelle Stücke, bevor du dich entscheidest zu pitchen. Arbeiten sie mit Expert:innen-Quotes, rohen Daten, Fallstudien? Spiegel die Art der verwendeten Belege.
4. Referenziere ihre konkrete Arbeit in deiner Eröffnung. Nicht „Ich verfolge deine Berichterstattung” – konkret: „Dein Stück über die Finanzierungslücke im Climate-Hardware-Bereich hat die Frage aufgeworfen, wer sie schließt. Wir haben eine Antwort.”

Manuell läuft dieser Prozess 20 bis 45 Minuten pro Kontakt. In jeder Art von Größenordnung ist das der Grund, warum kluge PR-Teams heute KI-gestütztes Matching einsetzen – nicht um die Beziehung zu automatisieren, sondern um die Recherche zu beschleunigen, die bestimmt, mit wem die Beziehung überhaupt geknüpft werden sollte. Presskid analysiert tausende aktuelle Bylines, um Journalist:innen zu finden, deren aktuelle Arbeit sich wirklich mit deiner Story kreuzt – bevor du ein einziges Wort geschrieben hast.

Die Kennzahl, die wirklich zählt

Rücklaufquote ist eine Eitelkeitskennzahl. Was zählt, sind relevante Placements pro Monat – Berichterstattung, die für dein Unternehmen oder deinen Kunden tatsächlich etwas bewirkt.

Ein Team, das 15 sorgfältig ausgewählte Journalist:innen pitcht und 5 davon konvertiert, wird ein Team, das 200 pitcht und 4 konvertiert, immer übertreffen. Nicht nur auf dem Papier – in der Qualität der Beziehungen, in der Tiefe der Berichterstattung und im nächsten Pitch, der nicht mehr aus dem Minus heraus starten muss.

Richte das Targeting richtig aus. Der Pitch regelt sich dann von selbst.