Pressemitteilung schreiben: Der vollständige Guide

Die Pressemitteilung ist das älteste Format in der PR – und eines der am häufigsten falsch eingesetzten. Wer einen Monat lang die Outputs typischer PR-Teams durchsieht, findet dasselbe Muster: echte Nachricht vergraben unter drei Ebenen Freigabe-Prosa, Leads, die mit der Unternehmensgeschichte statt mit der Meldung beginnen, und Zitate, die kein Mensch jemals so gesagt hat.

Das Format selbst ist nicht kaputt. Es ist ein präzises Instrument – der Rohstoff für eine Story, die eine Journalistin oder ein Journalist schreiben soll. Wenn es funktioniert, nimmt es dem Journalisten den ersten Arbeitsschritt ab: Die Nachricht ist sofort erkennbar, die wichtigsten Fakten sind geordnet, und die Argumente für eine Berichterstattung stehen in weniger als 400 Wörtern. Wenn es nicht funktioniert, liest es sich wie eine interne Ankündigung im Pressemitteilungs-Gewand.

Pressemitteilung schreiben: Was überhaupt als Nachricht gilt

Bevor du eine Zeile schreibst, beantworte ehrlich eine Frage: Ist das hier eine Nachricht?

Nachrichten haben erkennbare Eigenschaften. Aktualität – etwas ist kürzlich passiert oder wird bald passieren. Relevanz – es betrifft eine definierte Öffentlichkeit, nicht nur dein Unternehmen. Neuigkeit – es ist wirklich neu, keine Wiederholung von bereits Bekanntem. Bedeutung – es verbindet sich mit etwas, das die Leser:innen deiner Zielpublikation konkret interessiert.

Die meisten Pressemitteilungen scheitern hier, nicht im Schreiben. Eine neue Führungskraft kann intern bedeutsam sein, ist aber ein LinkedIn-Post wert, keine Pressemitteilung – es sei denn, die Person ist in der Branche bekannt oder der Schritt signalisiert etwas über die Unternehmensrichtung. Ein Produkt-Update kann für Kund:innen wichtig sein, ist aber keine Nachricht für ein Wirtschaftsmedium, wenn es nicht verändert, wie eine ganze Branche arbeitet.

Prüfe jede geplante Mitteilung so: „Wenn ich Leser:in von [Zielmedium] wäre – würde mich das interessieren?” Die Antwort muss eindeutig sein. Wenn du erst argumentieren musst, warum das theoretisch interessant sein könnte, ist der Nachrichtenwert noch nicht stark genug.

Such nach einem stärkeren Winkel, bevor du anfängst. Produktmeldungen werden zur Nachricht, wenn sie belastbare Daten enthalten. Partnerschaften werden zur Nachricht, wenn beide Seiten im Markt bekannt sind. Finanzierungsrunden werden zur Nachricht, wenn das Volumen relevant ist oder der Investor Geschichte hat.

Der Aufbau, den Journalist:innen kennen

Eine Pressemitteilung folgt einem standardisierten Aufbau – aus einem praktischen Grund: Journalist:innen überfliegen, bevor sie lesen. So zeigt die Struktur sofort, wo die Nachricht steckt.

Sechs Bestandteile gehören dazu:

Headline – Ein Satz, der die Nachricht in aktiver Sprache und mit konkreten Angaben auf den Punkt bringt.

Subheadline – Optional. Ergänzender Kontext, der die Headline vertieft, ohne sie zu wiederholen.

Dateline – Ort, Datum: „Hamburg, 14. April 2026 –” Signalisiert Zuständigkeit und Aktualität.

Lead-Absatz – Die vollständige Story in 35 bis 40 Wörtern. Beantwortet Wer, Was, Wann, Wo und Warum.

Hauptteil – Weitere Details, Zitate, Kontext und Belege in absteigender Wichtigkeit. Wenn eine Journalistin von unten kürzt, bleibt die Story oben intakt.

Boilerplate und Kontakt – Eine kurze Unternehmensbeschreibung, die in jeder Mitteilung gleich lautet, gefolgt von einer Medienkontaktperson mit direkter Telefonnummer und E-Mail.

Das ist die umgekehrte Pyramide, direkt aus dem Journalismus übernommen. Das Wichtigste oben, Hintergrundinformationen unten. Jede redaktionelle Entscheidung – was in den Lead kommt, was in Absatz zwei, was in Absatz vier – ist ein Urteil über relative Bedeutung.

Eine Headline schreiben, die funktioniert

Eine Pressemitteilungs-Headline hat genau eine Aufgabe: die Nachricht in einem Satz kommunizieren, den eine Journalistin als veröffentlichbar erkennt.

Die Mechanik:

• Aktiv formulieren. „Route42 schließt 12-Millionen-Runde für KI-Frachtrouting” schlägt „Neue Finanzierungsrunde bei Route42 bekanntgegeben.”
• Konkret sein. Echte Namen, echte Beträge, echte Technologien. Generische Beschreibungen – „führender Anbieter,” „innovative Lösung” – streichen.
• Keine Marketing-Sprache. „Revolutionär,” „wegweisend,” „branchenführend” – diese Wörter signalisieren, dass hier ein Marketingdokument vorliegt. Journalist:innen justieren ihre Erwartungen sofort.
• Keine Fragen. Eine Headline ist eine Aussage, keine rhetorische Einleitung.

Schwach: „Innovatives Hamburger Logistikunternehmen gibt aufregende strategische Partnerschaft bekannt, die das Supply-Chain-Management revolutionieren wird”

Stark: „Route42 und DB Schenker automatisieren Spot-Frachtrouting für Mittelstandskunden – Launch Q3 2026”

Die zweite Version nennt beide Partner, die Anwendung, die Zielgruppe und einen Zeitplan. Ein Transportredakteur weiß sofort, ob das in seine Rubrik gehört.

Der Lead-Absatz: 35 Wörter, keine Ausnahme

Im Lead-Absatz scheitern die meisten Pressemitteilungen. Statt mit der Nachricht zu beginnen, beginnen Autor:innen mit Kontext: Gründungsjahr, Unternehmensgröße, Mission Statement, Branchenkategorie. Wenn die eigentliche Meldung schließlich kommt, hat die Journalistin bereits weggeklickt.

Ein starker Lead beantwortet fünf Fragen in einem Absatz – 35 bis 40 Wörter:

Wer ist beteiligt (echte Namen, keine Beschreibungen wie „ein führender Anbieter”) Was ist passiert (das konkrete Ereignis, die Entscheidung, die Finanzierung, der Launch) Wann es passiert ist oder passieren wird Wo es relevant ist oder stattgefunden hat Warum es wichtig ist – die Bedeutung, nicht nur der Sachverhalt

Schwacher Lead: „Route42, ein in Hamburg ansässiges Logistik-Tech-Unternehmen, das sich der Transformation der Supply-Chain-Industrie verschrieben hat, gab heute eine wichtige neue strategische Entwicklung bekannt, die seinen wachsenden Kundenstamm voranbringen wird.”

Starker Lead: „Das Hamburger Logistik-Startup Route42 hat eine Series-A-Runde über 12 Millionen Euro unter Führung von HV Capital geschlossen, um seine KI-basierte Frachtrouting-Software bis Ende 2026 an 200 Mittelstandsunternehmen in Deutschland auszurolllen.”

Der starke Lead ist konkret. Er enthält echte Namen, einen echten Betrag, einen echten Investor, eine echte Technologiekategorie, einen echten Markt und einen echten Zeitplan. Die Journalistin kann den ersten Absatz ihrer Story allein aus deinem Lead schreiben – das ist der richtige Test für einen guten Lead.

Zitate, die Journalist:innen tatsächlich drucken können

Jede Pressemitteilung enthält Zitate. Die meisten davon sind in ihrer jetzigen Form nicht druckbar.

Ein Zitat in einer Pressemitteilung hat eine journalistische Funktion: Es erlaubt der Journalistin, eine Meinung oder Interpretation zu attribuieren, ohne dass sie selbst dafür einsteht. Das funktioniert nur, wenn das Zitat klingt wie etwas, das ein Mensch wirklich gesagt hat.

Nichtssagend: „Wir freuen uns sehr über diese wegweisende Partnerschaft, die es beiden Organisationen ermöglicht, ihre jeweiligen Kernkompetenzen zu bündeln und unseren Stakeholdern einen erheblichen Mehrwert zu liefern.”

Diesen Satz hat niemand in einem Meeting so gesagt. Er wurde aus Vorlagen zusammengesetzt und wird von jeder Journalistin umformuliert oder gestrichen.

Brauchbar: „Die meisten Spediteure routen noch manuell, weil keine Plattform bisher abbildet, wie ihre Kunden im Spot-Markt wirklich einkaufen. Genau für diese Lücke haben wir diese Integration gebaut.”

Das zweite Zitat benennt ein Problem, bezieht Position und erklärt den Grund für die Partnerschaft auf eine Weise, die die Leserschaft eines Wirtschaftsmediums als interessant erkennt. Wörtlich gedruckt klingt es wie eine Person mit Marktverständnis.

Praktische Regel: maximal zwei Zitate pro Mitteilung. Eins aus dem eigenen Führungskreis, eins von einem Partner oder einer Kundin, wenn relevant. Mehr als zwei, und die Mitteilung liest sich wie eine Zitate-Sammlung, nicht wie eine Nachricht.

Boilerplate und Kontaktblock

Die Boilerplate – der „Über [Unternehmen]“-Abschnitt am Ende – ist der gleiche Text in jeder Mitteilung. Sie hat eine Aufgabe: einer Journalistin genug Hintergrund geben, um dein Unternehmen bei der Ersterwähnung korrekt einzuordnen.

Halte sie kurz: drei bis fünf Sätze. Was das Unternehmen macht (ein Satz), wen es bedient (ein Satz), und ein oder zwei überprüfbare Eckdaten – Gründungsjahr, Kundenzahl, relevante Investoren oder ein messbarer Meilenstein. Keine Adjektive. Keine Mission Statements.

Der Kontaktblock wird unterschätzt. Nenne dort eine Person, die wirklich ans Telefon geht. Nicht presse@unternehmen.de. Ein echter Name, eine direkte Nummer und eine E-Mail-Adresse einer Person, die auf eine Redaktionsanfrage unter Zeitdruck innerhalb von zwei Stunden reagieren kann. Wer gerade an einer Story mit heutigem Erscheinungstermin sitzt, kann nicht auf eine 48-Stunden-Antwort aus einem allgemeinen Postfach warten.

Embargo: Wann und wie

Ein Embargo ist eine Vereinbarung zwischen dir und einer Journalistin, eine Meldung bis zu einem festgelegten Zeitpunkt zurückzuhalten. Der Zweck: Journalist:innen Zeit geben, eine gründlichere Story vorzubereiten, bevor die Nachricht veröffentlicht wird.

Embargos funktionieren, wenn die Nachricht echten Exklusivwert hat – eine bedeutende Finanzierungsrunde, eine Studie mit markanten Ergebnissen, eine Partnerschaft mit breitem Interesse. Sie scheitern, wenn man sie für Meldungen einsetzt, die das Extra-Verhandeln nicht rechtfertigen, oder wenn das Embargo von einem Empfänger bricht, der nicht zugestimmt hat.

Standardformat oben im Dokument: „UNTER EMBARGO BIS [Wochentag], [Datum], [Uhrzeit], [Zeitzone]”

Für sofort veröffentlichbare Meldungen reicht „ZUR SOFORTIGEN VERÖFFENTLICHUNG” ganz oben.

Wichtig: Biet ein Embargo nicht dem gesamten Verteiler an. Reserviere es für Publikationen, deren Berichterstattung du gezielt beeinflussen willst – ein Fachmedium mit tiefer Sektorkenntnis oder eine überregionale Tageszeitung mit starker Reichweite in deiner Zielgruppe.

Pressemitteilungen je nach Zielmedium anpassen

Eine Mitteilung an die Wirtschaftsredaktion der FAZ stellt andere Anforderungen als eine an ein Logistik-Fachmagazin. Der Nachrichtenwert ist gleich. Die Gewichtung nicht.

Für überregionale Wirtschaftsmedien muss die Meldung einen Scale-Test bestehen: Geht das über die Fachöffentlichkeit hinaus? Finanzierungsrunden funktionieren hier, wenn das Volumen stimmt oder der Investor bekannt ist. Produkt-Updates selten, wenn sie keine Kategorie neu definieren.

Für Fachmedien darf der Kontext tiefer gehen. Du kannst mehr Vorwissen voraussetzen. Die technische Bedeutung kann direkt im Lead stehen, ohne sie für ein Allgemeinpublikum einzuordnen. Fachjournalist:innen schätzen Präzision, die für Generalisten zu granular wäre.

Die Checkliste vor dem Versand

Bevor eine Pressemitteilung das Haus verlässt:

• Die Headline ist konkret, aktiv und frei von Marketing-Sprache
• Der Lead beantwortet Wer, Was, Wann, Wo und Warum in 35 bis 40 Wörtern
• Jede Tatsache in der Mitteilung lässt sich durch eine Journalistin unabhängig verifizieren
• Zitate klingen wie Sprache, nicht wie Vorlage
• Hauptteil folgt der umgekehrten Pyramide
• Boilerplate ist aktuell und unter fünf Sätzen
• Die genannte Kontaktperson antwortet auch unter Zeitdruck innerhalb von zwei Stunden
• Kein Fachjargon, den eine themenfremde Journalistin nicht versteht
• Embargo-Angaben sind eindeutig, wenn zutreffend

Wer schickt, stellt sich danach die Frage, die meistens zu spät kommt: Welche Journalist:innen, bei welchen Publikationen, recherchieren gerade zu Themen, die an diese Meldung angrenzen? Das ist eine andere Disziplin als das Schreiben. Wie du einen fokussierten Verteiler aufbaust, der zu deiner Meldung passt, erklärt unser Guide zum richtigen Journalisten finden und zur Erstellung eines Medienverteilers.

Eine gute Pressemitteilung ist ein Ausgangspunkt, keine Garantie. Gut geschrieben, richtig adressiert: sie wird gelesen. Gut geschrieben, falsch adressiert: ignoriert. Schlecht geschrieben, richtig adressiert: nicht vergessen – aus den falschen Gründen.